钟薛高彻底火了:雪糕最贵一支66元!创始人:你爱要不要

小时候,基金君经常花几块钱去买雪糕,长大后,发现有一款叫哈根达斯的,奈何青春年少囊中羞涩,只能远观。

  如今,新的王者又来了——钟薛高,一个2018年3月才诞生的品牌,就能在“双11”一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座!

  其被称为“雪糕界的爱马仕”。有人是钟薛高的忠实粉丝,也有很多人吐槽其一只至少16元的高价。

  今天,话题#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上了热搜第一。

  钟薛高最贵一支66元创始人林盛:爱要不要!

  “它就那个价格,你爱要不要。”钟薛高创始人林盛近日在采访上称。

  接受《艾问人物》采访时,林盛介绍,钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。“我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”林盛称。

  在钟薛高线上店铺里,十片雪糕最低144元,最高250元,折合一片雪糕14至20元。高价雪糕中最著名的,要数2018年双十一,钟薛高推出的66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。

  对于厄瓜多尔粉钻,林盛表示,该类产品成本差不多40元。“它就那个价格,你爱要不要。”林盛称。

  一支雪糕66元,对此不少网友都表示确实有点贵:

  “击败”哈根达斯

  曾几何时,哈根达斯是贵族雪糕的象征,一个最便宜的冰激凌球25元,一份“梦幻天使”78元,一份豪华的主题冰激凌,动辄上百。而如今,国产雪糕纷纷推出高价雪糕,让冰柜里的哈根达斯都显得“平平无奇”。

  作为一家2018年3月才创立的雪糕品牌,钟薛高成立八个月后,就在当年的“双十一”一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯,荣登冰品类销售第一的宝座。2019年,钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年,销售过亿的目标,钟薛高用了不到半年。

  钟薛高凭借一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红。这款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料,再用以秸秆制作的环保棒签,仅生产成本就要40元。

  而且由于原材料稀缺,总产量2万片,天猫旗舰店的双十一预售价是300元5片装。在2018年双十一当天,“厄瓜多尔粉钻”带动了400万销量。

  这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种,价格刷屏、颜值刷屏,双十一期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料,这款雪糕也没有复刻过。

  有行业数据粗略统计显示,中国冰淇淋市场规模已经从2014年的708亿元,增长至2019年的1380亿元,市场规模稳居世界第一。此外,预计2020年中国冰淇淋市场规模将达到1500亿元,约保持8.7%的增长速度。

  但在庞大的市场体量之下,品牌竞争十分激烈,大体可以分为三类阵营,一类为雀巢、和路雪、八喜、哈根达斯等为代表的国际品牌,在高端市场有较高市场占有率,一类为蒙牛、伊利、光明、思念等国内企业,以及一些老牌冰淇淋企业如宏宝来、天冰、德氏等。

  国际食品巨头和头部乳制品企业有较明显的规模优势,市场占有率也更高。根据智研咨询的一项行业数据显示,钟薛高成立之前,和路雪、雀巢、蒙牛、伊利合计市占率超过50%,整个行业已经有较高的市场集中度。不过具体来看,高端冰淇淋市场主要被国际巨头把持,中端及平价冰淇淋产品,是绝大部分品牌厮杀激烈的红海市场。

  从整个市场市场来看,和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌,占据了国内大部分高端市场(单价10元以上)和部分中端市场(单价2-10元);蒙牛和伊利主打中端市场;区域性老牌冰淇淋企业如德式、天冰以及许多地方民营企业(例如天友)则主攻低端市场(单价2元以下)。

  在2018年前,还没有一支国内雪糕敢卖出66元的高价,钟薛高强行提高了雪糕这个总体不高的价格上限。

  此时的小红书等“内容电商”刚刚起势,他们成为“产品广告”的新阵地。钟薛高通过大量的KOL在社交软件进行铺天盖地的营销,发动打卡,借助雪糕品类的社交货币属性,在晒单-关注-购买的链条中形成正循环。

  钟薛高推出的单品“厄瓜多尔粉钻”被寄予厚望,她不论是从包装设计上,还是在口味以及颜色上,都迎合了女性用户,而据数据显示,在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%,微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。

  通过一个单品来吸收受众群,奠定品牌基调:高端雪糕,再通过品牌营销带动其余单品,比起66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,十几块一支的普通款好像已经可以接受,即使这个价格也远远超过了蒙牛伊利等品牌雪糕单价。

  在近三年中,钟薛高不仅火了,连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军,还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客,但钟薛高却依旧紧张。

  “看完钟薛高我混乱了,竟然觉得哈根达斯平价朴素得令人心疼。”钟薛高单支12-20元的价格也大大提高了人们对于雪糕价格的阈值,曾经以为10元的梦龙就是雪糕的“天花板”了,结果现在10元只是网红雪糕的起步价。

  5月18日,钟薛高完成了2亿人民币A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。此前,钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

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