电商价格战再次打响

京东百亿补贴即将全面上线。

3月4日，据“京东黑板报”消息，京东（Nasdaq：JD，09618.HK）旗下百亿补贴频道将在3月6日晚上8点全面上线。

澎湃新闻记者观察到，3月3日，在京东APP上已经上线“百亿补贴”入口，搜索“百亿补贴”即可进入，该频道拥有一级入口，范围覆盖京东平台的全品类，自营和第三方商家都将参与其中。从价格来看，京东百亿补贴和拼多多的百亿补贴旗鼓相当，苹果iPhone 14 128GB版本价格为4999元，拼多多百亿补贴价为5099元；五粮液普五七代500ml价格为899元，京东标注为“一年最低价”；苹果iPad第九代价格为2289元，拼多多价格为2279元。

京东百亿补贴入口

此前2月21日，记者从知情人士处获悉，京东计划上线百亿补贴频道，目标是对标拼多多。 一份京东内部PPT显示，计划在2月6日至2月15日进行规则和品池共建，3月3日晚8点正式开场。 但从目前京东宣布的节点来看，较原计划晚了3天。

推出“百亿补贴”，和京东创始人、董事局主席刘强东的理念有密切关联。近年来，伴随多次内部讲话和公开露面，刘强东正逐步回到京东台前，“低价”也是刘强东一直在坚持的策略。

在去年的京东内部中高层会议上，刘强东曾称，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东需要重拾低价策略、回归用户，要千方百计地通过供应链的效率提升把价格降下来，把服务提上去。

“如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零，”刘强东当时表示，“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”

今年2月21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2023年2月28日生效，且对标拼多多百亿补贴和天猫。

推出百亿补贴的另一面，则是京东近年来业绩增速有所放缓。去年11月18日，京东三季度财报显示，总营收为2435亿元，同比增长11.4%。归属于普通股股东的净利润为60亿元，去年同期为净亏损28亿元；非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为100亿元，去年同期为50亿元。

尽管盈利情况有所改善，数据显示，去年一季度到三季度，京东总营收同比增速分别为18.0%、5.4%和11.4%，去年二季度和三季度增速均为港股上市以来同期最低。去年三季度，京东电子产品及家电贡献收入1192.84亿元，同比增速为7.6%，前两个季度的增速为13.8%、-0.1%。

形成对比的是，去年三季度拼多多总营收355亿元，同比增长65.1%；归属于普通股股东的净利润为105.86亿元，比上年同期的16.4亿元增长了546%；调整后归属于普通股股东的净利润为124.72亿元，同比增长295%，表现远超预期。

对于此次京东上线百亿补贴，业内人士既有期待也有担忧。中泰国际研报分析称，预期上线百亿补贴将可为京东带来短线增量收入，有助其进一步向低线城市用户渗透，但有机会引发更为激烈的市场竞争，长期效果仍待观察。此外，在短期宏观仍存压力的情况下，“百亿补贴”引发了市场对公司盈利的担忧。

招商证券研报称，相关举措有望提升京东的价格竞争力，助力公司用户数及GMV增长。与此同时，京东利润率将不可避免受到影响，但大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期。考虑到补贴项目对利润率的影响，将略调低公司今年利润预测。

网经社分析师莫岱青曾向澎湃新闻记者表示，对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此百亿补贴频道归根结底还是抢占用户，低线城市的消费场景和下沉人群成为电商巨们如阿里、京东、拼多多等收割流量，捕捉增长空间的机会，“京东从去年二、三季度来看，盈利情况向好，展开低价和补贴竞争有可能短期内会有影响，具体还有待市场考验。”