有县城一条街上开11家金店

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黄金消费也讲究性价比，白领涌向金铺

高性价比消费风潮已蔓延至黄金零售市场。

“现在金价太高了。” 谈及决定回县城买黄金时，林成直言，价格优惠是主要原因。 “大城市的金店折扣较少，对于一些县城的品牌来说，金价和人工成本都比一线城市的专卖店便宜。”

以周大福专卖店挂牌黄金价格为例。 去年10月，广州周大福店每克纯金价格在590元/克至600元/克之间波动。 不过，今年1月以来，该店黄金价格几乎维持在620元/克左右。 截至2月5日，该店纯金价格已涨至627元/克。

林成在家乡湖南县一家金店购买的手镯，每克纯金的标价约为580元/克。 仅店内每克的标价就比上述周大福店便宜近50元。 叠加促销后，手环价格约为530元/克。

并不是说黄金在一线城市买不起，而是家乡的金店更划算。 国际金价持续上涨，投资理财情绪升温，“少花钱，多买黄金”成为年轻人黄金消费的重要行为特征。

社交平台上充斥着各种黄金购买策略。 林成发现，两年前还在嚷嚷着花钱买设计、买品牌金饰的朋友们开始货比三家，不再愿意支付更多的品牌溢价。

另一个有趣的现象是，大量年轻人开始放弃购买成品黄金首饰，转而涌向金匠店。 据Tech星球报道，随着春节临近，北京一家金铺店爆满，三个小时就开始排队。 店里一位师傅说，他最近一天能打出1000克左右的黄金，按照平均35元/克的人工成本计算，他一个月能赚90万元。

县里的金匠店同样很受欢迎。 今年春节前，“95后”消费者露露在县城一家金店，用两根50克金条和约10克闲置金饰品，制作了三个纯金手镯。 她告诉时代财经，“所有金匠店都需要预约，而且在打金的过程中，也有很多人到店里询问。”

她还为时代财经算了一笔账：“我在银行买了两次金条，一次是497元/克，一次是494元/克。100克金条的总成本约为4.95万元，黄金加工费在2800元左右。我问过一些品牌金店，30克以上的手链加工费至少要2万多元。” 据Lulu计算，选择金铺比直接购买成品手链可以节省近万元。

价格战很激烈，哪怕只赚10元/克，也得卖。

下沉市场黄金消费热情高涨，但县城金店利润却大不如前。 黄金品牌的下沉、年轻人的比价、黄金批发商挤入零售赛道，都在改变县城黄金市场的生态。

经营着十余家品牌金店的杨海告诉时代财经，目前，县内金店超载是他们不得不面对的事实。

过去几年，周大福、周生生、老凤祥、周大生等品牌加速了下行策略。 “听说有些省级代理商的任务是三年内将门店数量在原来的基础上增加1/3，这是非常具有挑战性的。为了达到扩大门店的目标，有很多激进的尝试降低加盟费“标准，只寻求开设更多商店的政策，”他说。

吴艳是四川某县的金店老板，加盟过老庙等品牌。 他所在的县常住人口不足40万，城市建成区面积不足20平方公里。 “竞争太激烈了！光是我们所在的街道上就有大约10家金店，去年又新开了3家金店。”

杨海表示，用全县人口除以5万，就可以估算出市场上黄金珠宝店的正常容量。 如果按照这个方法计算，吴岩所在的县城市场里相对合理的金店数量是八家。

门店的疯狂扩张也让价格战一触即发。 吴艳指出，“对于价格比较敏感的县城消费者来说，货比三家已经成为常态。我们卖到550元/克，顾客转身就去隔壁询问价格。如果卖的话530元/克，我们降到520元/克，即使价格是10元/克，你也得卖，如果你只赚10元/克，你也得卖。不卖你就卖吗？”

此外，“水贝模式”也冲击了县内实体金店的价格体系。 不少黄金首饰加工厂和源头批发商开始通过社交媒体、直播电商、甚至增设实体店等方式，向C端消费者销售黄金首饰。 这也意味着县城金店或将面临消费者的全渠道比价。

△2023年8月深圳水贝黄金市场热闹景象。时代财经/图片

此外，销售结构的变化也让金店老板抱怨不已。

朱莉向时代财经透露，“利润较高的固定价格产品卖不出去，所以大家都会选择性价比更高的按克定价的产品。 克重较小、价格相对较低的产品销量比往年要多，但克重金手镯在今年春节前却不太受欢迎。”

对此，吴岩感受更深。 疫情前，他经营的两家店非金产品月销售额达到70万至80万元。 “现在，两家店的销售额还能达到200万元以上。” （元），但非克重产品销量大幅下滑超过50%，而纯金克重产品毛利率仅为10%左右。”

同样在四川的杨海也透露，他的门店平均毛利率从50%大幅下降到20%。 2017年至2019年，洋海经营的单个金店利润是现在的2至3倍。

关店成了金店老板及时止损的办法。 吴艳直言对时代财经表示，“我们支持不了，第二家店没赚到钱，但管理费、租金成本一直在上涨，之前开第一家店赚的钱都补贴给第二家了” “这家店，相当于我这些年生意没有赚到钱，所以，我准备关掉它。”

无独有偶，洋海也有关闭部分门店的计划。 “下沉的金店市场已经进入洗牌期，开了1-2家店的老板会逐渐被淘汰或者融入到大加盟体系中。我身边的很多老板都计划过年后会考虑关店，而且有3、4月份应该会出现一波撤店潮。”

事实上，三四线市场的增速也在进一步下滑。 Frost & Sullivan数据显示，相比2017年至2022年中国三线及以下城市黄金珠宝市场11%的复合增长率，预计2022年至2027年这一增速将下降至6%左右。

值得注意的是，黄金行业整体消费前景并不乐观。 今年1月，世界黄金协会中国区首席执行官王立新提出，尽管由于春节假期前销售增长，2024年第一季度黄金首饰需求可能保持强劲，但全年消费仍可能受到影响。金价上涨和经济增长放缓。 面临婚礼资金需求疲软带来的挑战。