剖析积分：用户忠诚度的最佳实践

作者：Li Jin，Variant Fund联合创始人，翻译：0xxz@金色财经

最近，我们在Variant办公室举办了一场关于忠诚度和积分计划的精彩讨论。对话涵盖了web2忠诚度领域的最佳实践以及如何将它们交叉传播到加密货币；积分和代币之间的区别；用户关心什么样的奖励和兑换体验；以及是否将积分上链。与会者包括来自消费者、DeFi 和基础设施领域的加密货币创始人；为美国运通、达美航空和其他公司设计过积分方案的web2忠诚度专家；以及我们的首席法务官Jake Chervinsky。

下面，我将分享这次谈话的一些要点：

积分作为提升用户忠诚度的工具

忠诚度计划在线下和网络世界中无处不在。许多公司花费数百万美元聘请顾问来设计它们。尽管如此，大多数计划都无法有效地培养更深层次的忠诚度。最佳实践仍在发展中，为创造力和改进留下了很大的空间。

那么，积分有什么意义呢？

• 积分计划是马斯洛需求层次第一层的游戏化表现：生理和安全需求。他们以切实的利益奖励客户的行为，让用户体验到功利和财务价值。
• 当客户感到被认可时，他们将继续与品牌互动，这是马斯洛层次结构中的第二层。此时，他们认为，根据他们向品牌展示的一系列行为，他们受到的待遇与下一位客户有所不同。
• 当品牌与客户之间形成情感关系时，就会产生真正的忠诚度。这是马斯洛金字塔的最顶层：自我实现。顾客会对品牌产生心理上的归属感，品牌由此与用户的身份交织在一起。

积分方案设计

在许多加密货币项目都有积分方案的世界中，核心产品将是最重要的。尽管如此，产品在设计方案时仍应考虑几个因素。

• 积分应该针对用户获取还是留存？大多数讨论参与者都认为，在 web2/线下世界中，积分对于现有客户来说是一种更有效的留存工具；用户不会仅仅因为积分计划的存在而使用产品（例如，我不会仅仅为了收集积分而更换咖啡店）。然而，在 web3 中，行为会受到用户信念的影响，即积分最终会转换为代币。因此，积分对于加密货币领域的用户获取非常有效。
• 积分是否可以兑换，或者，游戏化和等级就足够了？大多数人都认为，对于一个要维持用户兴趣的方案，用户必须能够兑换积分以获得奖励。
• 哪些类型的奖励对用户有吸引力？参与者一致认为，应该有一系列易于兑换的奖励，让用户体验该计划的价值，以及更令人向往或体验性的奖励，创造难忘的时刻和情感联系。

积分和代币之间的差异和权衡

积分方案对于传统公司来说已经很完善，但链上世界通常依赖代币，这可以带来特殊的优势。

• 区分“积分”和“代币”的两个主要特征是，代币（1）在链上和（2）可自由转让。积分值由其创建者根据这些积分在创建者的封闭生态系统中的价值来确定。代币的价值由二级市场根据购买者愿意支付的价格确定，这可能反映也可能不反映其在忠诚度计划中的实际价值。
• 将积分转化为代币的一个主要好处是可组合性，它允许许多不同的公司在单一生态系统中兑现积分，并建立更多的合作伙伴关系和协作（例如，通过乘坐Lyft赚取达美飞凡里程常客计划）。一些人认为，这种改进确实存在需求，而web2中没有出现这种改进的主要原因是技术问题，公链通过更容易地组合各种程序来解决这一问题。

链上积分的缺点

乍一看，过渡到链上积分计划似乎是一个简单的决定。然而，它们可能有独特的缺点，具体取决于它们的实现。

• 忠诚度代币在激励消费者行为方面可能不太有效，因为投机行为会产生混杂效应，干扰公司的忠诚度计划目标。
• 通过降低转换成本并通过销售代币创造退出能力，公司将无法实现客户锁定，而这对于忠诚度计划至关重要。
• 链上积分通过让企业的客户更加透明，打开了竞争（例如，Uber 可以挖走 Lyft 司机，反之亦然）。
• 可转让的链上积分会带来重大的法律/监管问题（见下文）。

法律和监管

近年来，由于美国SEC等监管机构的敌意，寻求通过代币激励消费者行为的 Web3 创始人遇到了重大的法律和监管挑战。积分计划提供了一种激励用户行为的替代机制。

• 积分计划可能为web3创始人提供一种获取和留住用户的方式，且监管风险低于代币。出于同样的原因，根据美国法律，web2 忠诚度积分通常不被视为证券，精心设计的 web3 积分计划不应受到 SEC 的监管。
• 即使积分计划的监管风险低于代币，但还有许多其他适用的法律和法规，如果不解决这些问题，可能会给创始人带来麻烦。 Web2 积分计划有时可能“过度律师化”，但它们包括对 web3 积分计划也很重要的关键条款、条件、限制和控制。
• 积分计划可能为考虑未来潜在代币分配的创始人提供更大的灵活性。分发代币通常是一个“单向”决定——一旦完成，就不能更改或退回。积分计划使创始人能够在顾问的帮助下迭代、反思和分析他们的策略，然后再采取具有重大法律和监管影响的步骤。

感谢Anna Brian Lee 、Jake Chervinsky 、Graeme Boy 、Will Hunter 、Laura Jaramillo和Liz Yang的见解和反馈。